正如營銷界常說的“廣告投放的費用有一半是浪費的，但更嚴(yán)重的是不知浪費了哪一半”，廣告調(diào)研的作用就如給廣告投放方案買上一個“健康意外保險”，讓廣告主及時掌握廣告投放過程前、中、后等各階段的宣傳效果，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。它是檢驗廣告創(chuàng)意、測試廣告到達(dá)效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。通過廣告調(diào)研可全面把握廣告創(chuàng)意的策略導(dǎo)向、產(chǎn)品賣點與品牌概念的有效傳播、消費者廣告認(rèn)知狀況及產(chǎn)品銷售的提升情況。一般廣告調(diào)研可分三個階段進行：　　

　　第一階段 廣告創(chuàng)作前調(diào)研

　　廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ)，其研究重點主要包括目標(biāo)消費人群的需求研究、U&A研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習(xí)慣研究，目的是洞察消費者內(nèi)心需求，進行產(chǎn)品/品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念，為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。從而保證廣告創(chuàng)作準(zhǔn)確鎖定廣告訴求對象、符合廣告策略和品牌個性，并準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品概念的內(nèi)容，同時也為媒體投放組合策略的形成提供準(zhǔn)確的研究依據(jù)。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。避免廣告策略方向的偏失和廣告投用費用的損失�！　�

　　第二階段 廣告創(chuàng)作中調(diào)研

　　很多的廣告主對于“廣告創(chuàng)作”的把握則往往比較主觀。廣告創(chuàng)作階段中調(diào)研的工作重點主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試，企業(yè)的決策人的認(rèn)同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ)，更不能把廣告創(chuàng)意的花費規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費者，只有目標(biāo)消費者的認(rèn)同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經(jīng)濟收益。

　　只有了解普通消費者對廣告創(chuàng)作版本的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，一個廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但也可能對于消費者來說未必能夠接受和理解。廣告創(chuàng)作階段的調(diào)研企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說什么，而應(yīng)該更關(guān)注消費者對廣告的真實反應(yīng)，可通過目標(biāo)消費者的定性座談會獲得消費者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見�！　�

　　第三階段 廣告投放調(diào)研

　　在廣告創(chuàng)作前階段對于目標(biāo)消費者媒體接觸習(xí)慣研究，是制訂廣告媒介投放策略基礎(chǔ)依據(jù)，當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后，需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。此階段主要的調(diào)研的工作集中在廣告媒體的到達(dá)/收視規(guī)模、到達(dá)頻次等指標(biāo)的媒體研究，廣告的說服效果研究包括廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消費者對廣告的認(rèn)知效果、廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？品牌是否朝著健康的方向在發(fā)展等。

　　同時需要及時把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況，對于媒體的投放進行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)和品牌認(rèn)知貢獻(xiàn)跟蹤研究，判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換，要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實問題。

　　廣告調(diào)研是廣告活動中的一個不可忽視的重要部分，目的是讓企業(yè)減少盲目廣告投資、降低廣告投資風(fēng)險，就如給企業(yè)的廣告活動方案買一個“健康意外保險”，在日益完善的市場運作機制和競爭環(huán)境中，其作用更顯突出。